Embalagens menores trarão novos desafios.

Apesar da última publicação do mês de agosto/setembro da Revista ESPM trazer boas discussões sobre o papel da embalagem e seu o futuro como mídia e parte do processo de marketing, estar próximo do dia-a-dia das marcas nos permite entrar em contato com os desafios correntes. O movimento de diminuição do tamanho das embalagens está trazendo novos desafios para o mercado de bens de consumo não-duráveis.

O Wal-Mart, maior varejista do mundo, é um dos maiores propulsores desse movimento, já que encontrou a oportunidade de economizar em toda a sua cadeia e vem desafiando todos seus fornecedores a produzirem produtos mais leves, eficientes e que façam bem para o mundo. O Wal-Mart vem dando exposição diferenciada na loja para produtos eco-friendly.

Um artigo publicado na Brandweek da semana passada comenta que a Procter & Gamble está prestes a lançar a linha Ultra2x, com fórmula concentrada e embalagens que serão a metade das anteriores, para suas marcas de higiene doméstica (Tide, Gain, Cheer, Era e Dreft). A companhia está ciente que educar os consumidores sobre as mudanças é crítico, mas acredita que será intuitiva a percepção de mudança e que por usar menos plástico terá melhor aceitação. Uma consultoria de marcas e a minha experiência com o lançamento de Comfort Essence, que diminuiu uma embalagem de 2 litros para 400 ml, mostraram que o desafio pode ser maior, porque exige uma grande mudança de habito na consumidora, porque ela demora a acreditar que com menos ela pode fazer mais. A embalagem de Comfort já traz um dosador para diminuir a chance de a consumidora errar a dose e se frustrar.

A questão da embalagem como mídia é o mais intrigante. Diminuindo o tamanho das embalagens diminui o espaço de informações sobre o produto na embalagem e o tamanho de face. A abordagem ao consumidor na loja, através de promotores ou por mídias eletrônicas terá cada vez maior relevância para trazer as informações complementares. A internet também poderá a ter cada vez mais a função de informar o consumidor para que ele chegue expert no produto, assim também como a venda - direta. A solução encontrada com Comfort Essence foi criar um apoio onde a embalagem era exposta da mesma altura dos concorrentes e onde era comunicada a inovação.

As mudanças que se seguem serão grandes. O consumidor vem aumentando a sua preferência por produtos "verdes", mas será importante entender como ele reagirá às mudanças que o passarão o seu processo de compra e até como usa os produtos.